史玉柱：產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略成功營銷
發(fā)布日期:2023-09-17
| 史玉柱先生的大起大落和再崛起，是一個市場神話，也是一個市場營銷神化。在營銷學(xué)界幾乎每一個人都很關(guān)注他在市場上的奮斗經(jīng)歷和事業(yè)發(fā)展，并將“巨人卡”、“腦白金”和“黃金搭檔”等案例作為市場營銷學(xué)教學(xué)中的經(jīng)典案例進(jìn)行分析。營銷界人士，也都曾試圖通過發(fā)生在他職業(yè)生涯中那些大大小小的故事，甚至他本人的成長經(jīng)歷，去挖掘“神話”背后獨(dú)特的與營銷管理戰(zhàn)略和手段相關(guān)的精髓性的東西，或者說去尋找制造神話的秘密“營銷”武器。 眾所周知，史玉柱先生的成功營銷主要得益于手中的3張王牌：產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略，具體地，就是選擇好的產(chǎn)品，這里，好的產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在，且愿意長期消費(fèi)的產(chǎn)品;給品牌起個好名字，即名字能夠容易記憶、產(chǎn)生好的聯(lián)想和被消費(fèi)者所喜愛，好的品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來高附加值;做好營銷策劃，即通過策劃營銷活動，使企業(yè)獲得豐厚的市場回報(bào)。史先生深有體會地說，產(chǎn)品涉及到該項(xiàng)目能不能做，策劃涉及到能不能獲得利潤。 今天的市場在多種情況下是一個商品極大豐富的買方市場，這給企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場增加了難度，營銷研究表明，近六成的產(chǎn)品夭折在了產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段。有曾一度很著名的企業(yè)靠兩三個新產(chǎn)品拔得了市場投注，市場盈利率很高，但是后來，企業(yè)也栽在新產(chǎn)品上，因?yàn)楹髞淼哪切┊a(chǎn)品都是賠本買賣。所以，選擇一個生命周期較長的產(chǎn)品是企業(yè)做市場要過的第一關(guān)。 好的戰(zhàn)略能夠使好產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。史玉柱先生就是一個營銷戰(zhàn)略策劃高手，憑借他的營銷智慧，他創(chuàng)造了一個個營銷神話，比如：1993年，巨人推出M-6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等多種產(chǎn)品，其中僅中文手寫電腦和軟件的當(dāng)年銷售額即達(dá)到3.6億元。巨人成為位居四通之后的中國第二大民營高科技企業(yè)。2000年，他的公司創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡，成為保健品的狀元，并在全國擁有200多個銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過了鼎盛時期的巨人。 讓我們分析一下史玉柱先生是如何打好產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略這三張牌的 第一，消費(fèi)者需求第一。史玉柱在開拓新市場前，首先考慮的就是消費(fèi)者是否真的需要這個產(chǎn)品。大難以后，他準(zhǔn)備從江陰啟動腦白金市場，之前他親自做“江陰調(diào)查”。他走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪，搬個板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對保健品的消費(fèi)需求和意愿，以及對價(jià)格的看法。就這樣，在腦白金上市前，他親自與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對市場營銷中可能遇到的各種問題做到心里有底，這底就是消費(fèi)者的需求，也是市場營銷的核心。正像他說的，誰能第一個摸到消費(fèi)者的脈搏，誰就可能成為時代的巨人。 史玉柱先生的核心品牌戰(zhàn)略“721原則” ，正是其高度重視消費(fèi)者需求并體現(xiàn)在營銷管理戰(zhàn)略中的經(jīng)典。這個原則就是花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位;投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理;只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移。 再談他的廣告戰(zhàn)略。幾乎每個人都記得這句廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這則廣告盡管無數(shù)次被人詬病為功利和俗氣，并多次入選十大最差廣告語，但它至今已被整整播放了10年，為企業(yè)累積帶來了100多億元的銷售額。為什么?其實(shí)廣告的真諦在于與受眾的溝通，如果消費(fèi)者能夠通過看廣告，認(rèn)識了產(chǎn)品，被吸引去使用，又被提醒去購買甚至反復(fù)去購買，這難道不是真正體現(xiàn)了廣告的真諦嗎?營銷戰(zhàn)略策劃者的喜好不能凌駕在消費(fèi)者之上，你夠陽春白雪，可消費(fèi)者不買賬!問題還是看你是否真的重視消費(fèi)者，了解消費(fèi)者。所以，一切營銷戰(zhàn)略必須是目標(biāo)市場消費(fèi)者需求導(dǎo)向的。 第二，卓越的創(chuàng)新意識和才能。現(xiàn)在大家都在關(guān)注營銷模式，希望有個模式套上去應(yīng)該是事半功倍的事情。史玉柱先生曾用腦白金營銷方式推廣黃金搭檔，結(jié)果效果不好。后來他體會到，一個企業(yè)的營銷模式，只能用一個時代或者僅僅一次，決不能盲目照搬。事實(shí)上，學(xué)習(xí)成功的營銷經(jīng)驗(yàn)或營銷模式，更多地是在于去學(xué)習(xí)他人的創(chuàng)新精神。時代在變化，企業(yè)的營銷模式也要變化。創(chuàng)新就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的不再墨守成規(guī)，不再循規(guī)蹈矩，創(chuàng)新就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的敢于打破舊世界，去創(chuàng)造一個新世界。這從他給腦白金和黃金搭檔的命名可略見一斑。腦白金的主要成分的英一片腦白金帶給你的是一個嶄新的、高品質(zhì)的新生活�？傊�，太多的美好聯(lián)想了!這就是創(chuàng)新性品牌命名帶來的市場奇效。此外，我還想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即創(chuàng)新應(yīng)該是營銷管理者的價(jià)值觀，創(chuàng)新需要體現(xiàn)在營銷管理的實(shí)踐中，創(chuàng)新是集體創(chuàng)新智慧提煉出的精華。 當(dāng)然，關(guān)于為什么史玉柱先生具備優(yōu)秀的營銷才能，我們還可以從其他方面去挖掘原因，比如得益于他的理性的思維方式、務(wù)實(shí)的工作態(tài)度和頑強(qiáng)的奮斗精神等。我知道，他曾是浙大數(shù)學(xué)系的高材生，學(xué)數(shù)學(xué)的人有個共同的特點(diǎn)就是“較真”，只有被他求證是正確的事情他才會相信，才有可能付諸行動。史玉柱先生具備這個素質(zhì)，也體現(xiàn)在了他做市場營銷的實(shí)際工作中。
|
